Telkom Speedy Kehilangan Momentum di Pasar Individual? (By Yudi Pram)

Di Koran Pikiran Rakyat hari Sabtu yg lalu, saya membaca ada iklan Speedy yang cukup besar. Namun yang menarik dari jasa akses internet broadband milik Telkom ini, terletak pada varian paket layanan yang ditawarkan ke konsumen beserta tingkat harganya yang jadi lebih berragam. Pada saat ini, Speedy di tawarkan oleh Telkom dengan rentang harga dan kualitas yang cukup lebar, dengan menggunakan uses sebagai basis offeringnya. Ini adalah kreativitas baru, dimana sebelumnya differensiasi layanan biasanya didasarkan pada user type. Namun intinya, perusahaan ingin melayani konsumen dari mulai yang terendah sampai dengan yg tertinggi. Ini adalah menebar jala yang diharapkan dapat menangkap berbagai ukuran ikan. Buat yang terbatas anggarannya, dapat mencoba paket mail sedangkan yang punya dana besar dapat menggunakan paket biz. Pertanyaan yang menggelitik saya adalah apakah strategi product proliferation (dimana produk dibuat berkembang biak menjadi lebih banyak) ini cukup efektif untuk meningkatkan revenue dan pertumbuhan Telkom yang sudah mulai redup? Saya termasuk orang yang menyangsikan efektivitas strategi ini. Argumen saya adalah efektivitas strategi tidak hanya tergantung pada substansi, profil, dan kontur dari strateginya, namun dipengaruhi juga oleh magnituge dan timing dalam mengeksekusinya. Strategi yang bagus secara substansi, belum tentu berhasil jika dieksekusi pada waktu dan tempat yang salah. Dengan kata lain, efektivitas strategi akan sangat tergantung pada momentumnya.   Apabila momentumnya tepat, maka kinerja strategi dijamin akan maksimal. Dalam kasus speedy, saya menduga bahwa,  gempuran speedy ke pasar jasa akses internet ini sudah kehilangan momentum! Khususnya untuk masuk ke pasar individual.

Menyalahkan Faktor Eksternal yang Uncontrolled (by Yudi Pram)

Ada yang perlu didiskusikan sehubungan beberapa publikasi media massa terhadap kinerja keuangan PT.Telkom, tbk pada tahun 2008 ini. Pada beberapa pemberitaan selama 3 bulan terakhir terhadap perusahaan tersebut, dikemukakan bahwa baik laba PT.Telkom, maupun PT.Telkomsel (sebagai anak perusahaannya) mengalami penurunan (manurung….bah!). Keadaan ini tentunya tidak sesuai dengan target perusahaan, lebih tepatnya tidak sesuai dengan anamat RUPS. Meskipun pendapatan triwulan III yang Rp.44,6 T naik sekitar 2.18% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya, namun labanya turun sebesar 9.16% (PR,1-11-08).  Sebenarnya, ini merupakan fenomena normal, bukankah segala sesuatu itu ada siklusnya? Tapi, yang menarik adalah komentar para petinggi di kedua perusahaan tersebut yang terkesan menyalahkan kondisi eksternal perusahaan, dimana industri telekomunikasi nasional sedang dilanda perang tariff. Menurut hemat saya, ini agak janggal! Bukankah strategi perusahaan pada dasarnya adalah menyesuaikan kondisi internal perusahaan dengan peta peluang dan ancaman yang ada di eksternal perusahaan?  Dalam kegiatan manajerial perusahaan, kita itu membuat formulasi strategi, bukan formulasi lingkungan bisnis. Jadi kalau tujuan dan target perusahaan tidak tercapai, yang harus disalahkan adalah strateginya bukan lingkungan bisnisnya. Mengapa demikian? Karena hanya strategi perusahaan yang bisa kita kendalikan, bukan lingkungan bisnisnya. Lingkungan bisnis itu berfluktuasi dinamis dan bergerak liar, kita tidak bisa memaksa lingkungan bisnis (eksternal)  berprilaku sesuai dengan kehendak kita.

Advertising Deception: Antara Etika dan Daya Saing (by Yudi Pram)

Kawan saya, Fadli Reza Katili, baru saja selesai meneliti bagaimana tanggapan khalayak (audience) terhadap iklan-iklan yang bertemakan penurunan tariff dari para operator telekomunikasi. Hasilnya adalah sebagian besar khalayak merasa kecewa, karena mereka menemukan ada ketidak sesuaian antara janji pada iklan dengan pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan produk (ah….tertipuu kau!). Ini dapat dipahami karena pada iklan penurunan tariff biasanya berlaku terms and conditions (atau sarat dan ketentuan berlaku), yang sering kali tidak diketahui khalayak, atau diketahui tapi tidak dipahami khalayak. Oleh karena itu, alhasil jadinya mereka gigit jari (asal jangan gigi jari tetangga aja, bisa gelut atuh).   Apakah bentuk iklan ini disengaja atau tidak disengaja? Anda harus tanya pada yang punya skenario, tanya pada direktur perusahaan yang bersangkutan. Tapi dalam rangka menarik konsumen, praktek memanipulasi informasi sehingga terjadi asymmetric information, yang akan menguntungan pihak penjual, memang kerap kali dilakukan. Ketidakseimbangan memahami makna informasi (atau asymmetric information) ini sebenarnya dapat dikatakan sebagai advertising deception (iklan yang penuh dengan smangat tipu daya & tipu muslihat). Kalau sudah begini, biasanya isyu tentang etika bisnis mulai bisa masuk untuk menggugat upaya-upaya peningkatan daya saing bisnis yang dianggap nyeleneh ini. Mengapa ini bisa terjadi dan apa dampaknya bagi perusahaan? stay tune and don’t go away, we ll be right back, after commercial break!

Escape from The Crowd: From Market Based to Resource Based (By Yudi Pram)

Apa yang harus anda lakukan jika perusahaan anda kalah bersaing, dan menjadi pecundang dalam perebutan pasar end user. Tapi anda ingin tetap eksis dalam industri, karena potensi profit di bisnis itu sangat sexy dan menggiurkan? Jawabannya adalah mundurlah dari arena pertempuran, dan jadilah anda supplier bagi para pesaing anda! Dari pada anda repot-repot buang energi untuk bersaing dengan pesaing anda yang sudah jelas-jelas lebih OK & lebih jago, mendingan anda back off dan mengambil posisi sebagai mitra dalam value delivery networknya pesaing. (kata Gus Dur sih, gitu aja ko repot!). Itu adalah langkah aman, untuk tetap menikmati gurihnya profit yang ada di industri.  Ketimbang tidak ikut menyantap sama sekali, mendingan berkolaburasi dengan pesaing untuk menikmati pesta pora industri. Dengan kata lain, kalau perusahaan anda ngga kompetitif di pasar retail, maka  mendingan  jadi wholeseller, atau pergilah ke sub industri yang ada di hulu. Ini adalah pilihan cerdas, agar anda dapat  mensupply ingredients yang akan diolah perusahaan yang akan melayani kepentingan end user.

Mengimplant Teknologi di Pasar Massal (by Yudi Pram)

Pernahkan anda memasarkan produk baru berbasis teknologi dan kemudian mengalami kegagalan atau penjualan yang seret? Menawarkan produk ke pelanggan seperti membentur tembok? Meskipun demo dan cuap-cuap sudah dilakukan sampe berbusa tetapi, calon pelanggan tetap saja tidak yakin dengan produk yang anda tawarkan? Jika anda sudah mengalaminya jangan kecil hati. Bisa jadi langkah-langkah pemasaran anda belum sesuai dengan pendekatan yang dirumuskan oleh Parasuraman, si Pakar Marketing yang buku-bukunya menjadi referensi di berbagai sekolah bisnis.

 

Sadar akan sulitnya memasarkan produk berbasis teknologi, A Parasuraman & Charles L Coby, menawarkan rumusan nasehat agar memudahkan anda dalam mengimplant produk berbasis teknologi ke pasar missal. Kedua orang ini, mengemukakan 4 (empat) prinsip seperti yang ditulis dalam buku Techno Ready Marketing, yaitu :

 

(i)             principle 1: technology adoption is a distinct process. Artinya kesuksesan pemasar teknologi baru terjadi kalau produknya dapat diterima oleh pasar; (puguh we! Kalau belum diterima, brarti pemasaran belum terjadi kan?)

 

Selamat Menikmati Era Multi Operator! (By Yudi Pram)

Kalau ada ditawarkan hidangan perasmanan (ala carte), ada kecenderungan semua menu akan diambil dan disantap. Ini berlaku buat semua orang, selama masih merasa sehat, kaum borju maupun kaum proletar pasti makannya banyak. Tawaran yang beraneka ragam memang cenderung membangkitkan selera, dan memacu hasrat penasaran. Hal inilah yang sekarang terjadi di pasar jasa telekomunikasi. Setelah lebih dari satu dekade kompetisi di sektor telekomunikasi dijalankan, kini tiba pada giliran pelanggan memperoleh value (nilai) yang jauh lebih besar, jika dibandingkan dengan jaman monopoli dulu. Bisa jadi ini hasil kerja dari invisible hand market mechanism. Pada saat ini pelanggan benar-benar dimanjakan olen kemudahan yang tinggi dalam memperoleh jasa telekomunikasi. Untuk menikmati jasa telekomunikasi anda tidak perlu lagi pergi ke wartel atau mencari telepon umum koin yang tidak terpelihara itu. Jangan takut! Sekarang sudah ada Handphone (HP). Pada saat ini, HP sudah bukan barang eksklusif. HP adalah perlengkapan standar pribadi, seperti layaknya orang mengenakan jam tangan. Jam tangan adalah asesoris pribadi yang standar bagi sebagian besar orang. Demikian juga dengan HP, sebagian besar orang pasti membawa HP.  Perkara nomor telepon? Bukan masalah lagi untuk mendapatkannya. Saat ini tidak dikenal lagi istilah daftar tunggu. Emang di Stasion Kereta Api, mesti nunggu segala? Ini adalah era ready for use, ada uang ada barang. Di setiap belokan, di setiap pusat pelayananan/ warung lingkungan, kartu seluler dari setiap operator  pasti tersedia dengan harga terjangkau. Harga kartu seluler saat ini sudah sama dengan harga semangkuk mie baso, yang dijual pedagang gerobak keliling yang sering lewat rumah kita.

Booming Seluler & Kesejahteraan Masyarakat (by Yudi Pram)

malam saya bertemu kawan saya semasa kuliah dulu, Bang Jilal Mardhani. Pada akhir pertemuan kami sempat membicarakan perkembangan Industri Jasa Telepon Seluler di Indonesia ini . Menurut Asosiasi Telepon Seluler Indonesia, jumlah pelanggan telepon seluler (ponsel) di Indonesia telah menembus angka lebih dari 100juta pelanggan. Jadi penetrasinya terhadap jumlah penduduk nasional sudah lebih dari 40%.  Pesta pora kalangan pebisnis seluler dan yang terkait, memang sedang berlangsung meriah. Dari anak SD sampai dengan Kakek-Nenek sekarang sudah pegang ponsel. Produsen dan penjual handset, Operator, dealer dan distributor kartu seluler, dan pembuat content pada saat ini, sedang memanen hasil yang berlimpah. Selain itu, dengan komposisi lebih dari 90 % pelanggan ponsel  adalah pelanggan pra bayar, maka bisnis jasa seluler merupakan bisnis yang sangat likuid. Duit (pendapatan) sudah diterima di depan, meskipun jasa ponsel belum dipakai pelanggan. Gurih sekali memang! Makanya Syech Qatar pun tergiur oleh profil sintal Indosat

Meng CLASSY kan pelanggan TRENDY (by Yudi Pram)

Buat yang familiar dengan produk flexi (si bukan telepon biasa, karena memang suka error), pasti berkomentar, kok judul tulisan ini Telkom banget? Embeeer..! Kali ini saya ingin mengulas obrolan singkat dengan kawan saya di Lantai 4 Gedung Menara R&D Center Telkom pada hari kamis yang lalu. Booming kartu pra bayar seluler memang menimbulkan aspek positif dan negatif terhadap operator. Ada untung-rugi yang muncul kalau diperbandingkan antara kartu pra bayar dan pasca bayar, gambarannya antara lain sebagai berikut:

 

	Keuntungan bagi operator	Keuntungan bagi pelanggan	Kerugian bagi operator	Kerugian bagi pelanggan
Kartu pasca bayar (contoh flexi classy)	Database pelanggan terjaga Nomor ngga hambur	Kartu on terus, ga ada matinye	Collection terganggu potensi bad debt (mesti siap2 nyewa preman)	Tidak ada control penggunaan, bisa bobol pas bayar tagihan
Kartu pra bayar (contoh flexi trendy)	Likuiditas terjaga, pendapatan di peroleh di muka (bukan di jidat)	Ada kendali penggunaan, isi dompet ga abis buat pulsa	Sumber daya nomor habis dihambur-hambur oleh pelanggan yang one shot	Kalau lupa ngisi pulsa, nomor akan hangus, cape lagi ngisi phonebook

Customer (Mono) Loyalty is Dying……. (by Yudi Pram)

Statement pada judul di atas adalah kesimpulan kami, atas survey  yang  dilakukan setelah secara periodik, selama 4 (empat) tahun berturut-turut 2005,2006,2007,2008 dilakukan survey terhadap para pelanggan jasa telepon di 3 (tiga) kota besar Jakarta, Bandung, dan Surabaya.  Boleh dibilang ini adalah longitudinal study, dilakukan secara beruntun dengan interval waktu yang sama. Dalam survey yang biasa dilakukan antara bulan Mei – Juni ini, Saya bersama tim, menemukan bahwa angka pelanggan yang menggunakan jasa dari beberapa operator sekaligus cenderung meningkat. Pelanggan seperti ini kami istilahkan dengan pelanggan multi operator. Dari hanya belasan persen (% ) pada tahun 2005, meningkat terus hingga angkanya berada dalam kisaran 30-40 %. Jadi sudah tidak ada lagi perilaku loyal pada satu operator saja. Layaknya seorang playboy, palanggan telepon sekarang cederung menggandeng sekaligus beberapa operator sebagai mitra pemenuh kebutuhan telekomunikasinya. Si pelanggan multi operator ini beberapa menit menggunakan jasa dari satu operator, setelah selesai, di beberapa  menit yang lain mereka dapat segera menggunakan jasa operator yang lain. Apalagi jika mereka termasuk kelompok hypercallmaker, pelanggan yang  hobinya nelepon sampai kuping panas. Pelanggan ini  kuat berlama-lama menelepon, mungkin karena didoping viagra atau sejenisnya.  

Partnership, Bundling, dan Cross Selling Telkomsel (by Yudi Pram)

Coba liat Promosi Telkomsel di Koran-koran hari ini. Setidaknya ada tiga hal yang dilakukan dalam promosinya kali ini, antara lain: (i) telkomsel melakukan kemitraan (partnership) dengan Samsung sebagai produsen customer premises equipment (CPE) atau yang menyediakan peralatan telekomunikasi yang porsinya ada dipelanggan/ handphone; (ii) telkomsel mengabungkan (bundling) penawaran produk kartu SIM nya dengan handphone Samsung yang merupakan CPE; (iii) telkomsel melakukan penjualan silang (cross selling) produk kartu SIM nya dengan  produk broadband akses internet telkomsel flash. Pada saat ini, Partnership, Bundling dan Cross Selling, sudah menjadi pilihan favorit para pemasar untuk meningkatkan nilai penawaran (value offering) kepada para konsumennya. Resep ini banyak digunakan oleh perusahaan, terutama ketika menghadapi himpitan persaingan dan peningkatan posisi tawar konsumen yang semakin tinggi. Market leader kan memang harus kreatif bro……!

Mengapa perlu Strategi Partnership, Bundling, dan Cross Selling?