Di Koran Pikiran Rakyat hari Sabtu yg lalu, saya membaca ada iklan Speedy yang cukup besar. Namun yang menarik dari jasa akses internet broadband milik Telkom ini, terletak pada varian paket layanan yang ditawarkan ke konsumen beserta tingkat harganya yang jadi lebih berragam. Pada saat ini, Speedy di tawarkan oleh Telkom dengan rentang harga dan kualitas yang cukup lebar, dengan menggunakan uses sebagai basis offeringnya. Ini adalah kreativitas baru, dimana sebelumnya differensiasi layanan biasanya didasarkan pada user type. Namun intinya, perusahaan ingin melayani konsumen dari mulai yang terendah sampai dengan yg tertinggi. Ini adalah menebar jala yang diharapkan dapat menangkap berbagai ukuran ikan. Buat yang terbatas anggarannya, dapat mencoba paket mail sedangkan yang punya dana besar dapat menggunakan paket biz. Pertanyaan yang menggelitik saya adalah apakah strategi product proliferation (dimana produk dibuat berkembang biak menjadi lebih banyak) ini cukup efektif untuk meningkatkan revenue dan pertumbuhan Telkom yang sudah mulai redup? Saya termasuk orang yang menyangsikan efektivitas strategi ini. Argumen saya adalah efektivitas strategi tidak hanya tergantung pada substansi, profil, dan kontur dari strateginya, namun dipengaruhi juga oleh magnituge dan timing dalam mengeksekusinya. Strategi yang bagus secara substansi, belum tentu berhasil jika dieksekusi pada waktu dan tempat yang salah. Dengan kata lain, efektivitas strategi akan sangat tergantung pada momentumnya.   Apabila momentumnya tepat, maka kinerja strategi dijamin akan maksimal. Dalam kasus speedy, saya menduga bahwa,  gempuran speedy ke pasar jasa akses internet ini sudah kehilangan momentum! Khususnya untuk masuk ke pasar individual.

Momentum masuk ke pasar sangat ditentukan oleh mood (suasana hati konsumen) yang terjadi dipasar. Jika mood pasar baik, maka tingkat penerimaan (market acceptance) terhadap produk akan bagus. Namun jika mood pasar sedang jelek, maka produk tidak akan dapat mendarat mulus di hati konsumen, malah minimal akan dicuekin, kalaupun tidak sampai dicemooh konsumen. Masalahnya, ada beberapa hal yang dapat membuat mood pasar menjadi tidak kondusif untuk memasarkan produk. Apa saja yang mempengaruhi mood konsumen? Setidaknya ada 3 hal yang sangat mempengaruhi mood pasar, antara lain yaitu:

a.       Tingkat kepuasan pasar terhadap customer value dari produk eksisting yang ditawarkan perusahaan

b.      Tingkat preferensi pasar terhadap produk kompetitor yang muncul belakangan (atau lebih baru), termasuk juga produk substitusinya

c.       Tingkat resiko yang akan dihadapi konsumen dari adanya gejolak lingkungan makro, yang dikhawatirkan akan menggerus customer value secar sistematis

Untuk kasus Speedy, saya melihat bahwa mood pasar pada saat ini sedang tidak kondusif. Oleh karena itu, strategi poliferasi produk Telkom Speedy saat ini, tidak akan berpengaruh banyak pada peningkatan kinerja Telkom, khususnya di wilayah-wilayah dimana pasar disana sudah dimasuki oleh layanan mobile internet access dari operator seluler. Ada beberapa alasan, mengapa saya menyangsikan keberhasilan Speedy (khususnya di pasar individual), antara lain:

a.       Kita tidak bisa menutup mata bahwa kondisi Speedy eksisting belum sesempurna yang diharapkan konsumen. Speedy masih sarat dengan kasus dan  keluhan, khususnya yang terkait dengan konsistensi kualitas (tidak sesuai dengan yang dijanjikan), dan yang terkait dengan billing (khususnya yang terkait dengan paket volume dan time based). Kawan saya yang pegawai Telkom pun masih sering terkaget-kaget dapet tagihan jutaan rupiah untuk bayar konsumsi speedy nya (yang mungkin dijual dedet). Kondisi ini membuat pelanggan worry/ khawatir dan terancam. Apalagi bagi pelanggan potensial, ini adalah sesuatu yang akan cenderung menakutkan.

b.      Fakta sekarang menunjukkan bahwa mobile internet access, lebih representatif buat para internet user. Paket-paket penawaran akses internet dari operator seluler, jelas lebih dekat dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Trend mengakses internet dari gadget mobile adalah gaya hidup yang sedang bertransformasi menjadi sub kultur, bahkan kultur dari generasi internet (post 1980 birth decade), yang berpotensi menjadi kohort internet addicted. Bersusah payah mengakses internet dengan infrastruktur fixed, merupakan masa lalu yang sudah mulai ditinggalkan, dalam perjalanan sejarah yang linier. Akses fixed itu hanya akan menjadi kebiasaan cadangan (untuk bernostalgia) ketika Telkomsel Flash, Indosat IM2, dan produk-produk sejenis dari Excelcom, 3, dan Axis tidak bisa berfungsi secara optimal.

c.       Kompetisi memang tempat bergantungnya palanggan untuk mendapatkan value produk yang sesuai harapan. Perbedaan harga antar operator dalam jasa akses internet pada saat ini tidak signifikan, Price doesn’t matter! Ada point of parity yang semakin besar dibandingkan dengan point of difference nya. Ini merupakan lubang galian kuburan yang menganga lebar, dan siap mengubur hidup-hidup produk lama yang kalah bersaing, karena kurang kosmetik dan tidak mau operasi plastik. Produk yang tidak bahenol dan tidak perez akan ditinggal konsumen yang sangat meterialistis dan duniawi. Jadi kalau tidak ada gap harga yang bikin ngiler pelanggan, jangan harap produk akan dibeli konsumen. Konsumen sekarang memang sangat pragmatis dan hedonis.

Dengan 3 kondisi di atas, cukup buat saya untuk berhipotesis bahwa strategi Speedy pada saat ini tidak akan efektif. Sebagai pemain pioneer dalam jasa akses internet, saya melihat bahwa Telkom terlalu lamban dalam menyiapkan strategi bersaingnya. Sebagai incumbent yang selalu dikeroyok pemain baru, seharusnya ada pre-emptive move yang dibangun di atas kewaspadaan dan kreativitas. Paling tidak, beberapa hal dibawah ini harus disiapkan:

a.       Strategi harga yang makin menurun untuk menggarap 5 segmen konsumen berdasarkan prilaku adopsinya (dari mulai innovator sampai dengan laggard). Di bisnis ini karena terjadi percepatan dalam perkembangan teknologi baru maka scenario penurunan harga harus disiapkan untuk 3-5 tahun mendatang. Namun perhitungan price – volumenya harus dilakukan secara akurat agar tetap dapat mengcover fixed cost dan initial investment yang sudah dikeluarkan. Jangan sekali-sekali bermimpi ada kenaikan harga atau ada harga yg tetap.

b.      Inovasi produk harus dilakukan, baik pada tatanan inovasi teknologi, pada tatanan (kosmetik) feature & service, maupun pada innovasi proses bisnis. Ini diperlukan untuk membangun perbedaan yang signifikan antara Speedy dengan para pesaingnya. Kalau perlu ADSL sebagai anchor technologinya harus diinnovasi atau dikombinasikan dengan teknologi lain yang lebih maju (misalnya mengkonvergensikannya dengan mobile technology)

c.       Strategi untuk menggarap pasar late majority dan laggard harus disiapkan secara sangat fokus. Jika perlu untuk memperluas efek komoditisasi dan membangun kemassalan produk, mungkin harus dilakukan juga reformulasi dan repositioning termasuk melakukan perubahan bisnis proses.

Semoga ada angin dan nasib baik buat Telkom Speedy…………… terutama untuk menggarap pasar individual yang ukurannya masih seksi dan menggiurkan !!!  Selamat bertarung sampai titik darah penghabisan…..(kalau anda memang patriotik, dan tidak menjadi pengecut dengan memilih pendi atau memilih status tugas belajar untuk sekolah di luar negeri selama bertahun-tahun atas biaya perusahaan). Ok, keep on accelerated moving, Telkom………..!

Ada yang perlu didiskusikan sehubungan beberapa publikasi media massa terhadap kinerja keuangan PT.Telkom, tbk pada tahun 2008 ini. Pada beberapa pemberitaan selama 3 bulan terakhir terhadap perusahaan tersebut, dikemukakan bahwa baik laba PT.Telkom, maupun PT.Telkomsel (sebagai anak perusahaannya) mengalami penurunan (manurung….bah!). Keadaan ini tentunya tidak sesuai dengan target perusahaan, lebih tepatnya tidak sesuai dengan anamat RUPS. Meskipun pendapatan triwulan III yang Rp.44,6 T naik sekitar 2.18% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya, namun labanya turun sebesar 9.16% (PR,1-11-08).  Sebenarnya, ini merupakan fenomena normal, bukankah segala sesuatu itu ada siklusnya? Tapi, yang menarik adalah komentar para petinggi di kedua perusahaan tersebut yang terkesan menyalahkan kondisi eksternal perusahaan, dimana industri telekomunikasi nasional sedang dilanda perang tariff. Menurut hemat saya, ini agak janggal! Bukankah strategi perusahaan pada dasarnya adalah menyesuaikan kondisi internal perusahaan dengan peta peluang dan ancaman yang ada di eksternal perusahaan?  Dalam kegiatan manajerial perusahaan, kita itu membuat formulasi strategi, bukan formulasi lingkungan bisnis. Jadi kalau tujuan dan target perusahaan tidak tercapai, yang harus disalahkan adalah strateginya bukan lingkungan bisnisnya. Mengapa demikian? Karena hanya strategi perusahaan yang bisa kita kendalikan, bukan lingkungan bisnisnya. Lingkungan bisnis itu berfluktuasi dinamis dan bergerak liar, kita tidak bisa memaksa lingkungan bisnis (eksternal)  berprilaku sesuai dengan kehendak kita. Ilustrasinya begini, kalau anda seorang Off Roader, maka anda harus secara seksama dan serius menyiapkan kondisi mobil yang prima, stamina dan keterampilan menyupir yang tinggi. Anda tidak bisa menyalahkan medan Off Road yang sulit, misalnya karena banyak pohon tumbang, dan atau banyak tebing longsor. Karena kalau anda mau Off Road, memang begitulah medannya! Sesulit apapun medannya, Off Roader harus fokus pada arah dan pengendalian mobil, tanpa menyalahkan medan. Kalau anda nggak mau susah,  ya… jangan Off Road, tidur aja di rumah, nongkrong di Café atau jalan2 di mal. Jadi, kalau anda eksekutif perusahaan, sebenarnya anda adalah Off Roader, anda sedang bertualang di medan yang hampir sepenuhnya tidak anda kenal. Pedal kopling, gas, rem, permainan persnailing, dan gerakan stir harus anda mainkan sedemikian rupa agar mobil anda tidak terpelanting dan jungkir balik! Nah….loh…

Kenapa tidak boleh menyalahkan faktor eksternal? Kalau anda rajin membaca (tapi tentunya bukan komik naruto atau dora emon), maka berbagai referensi sudah memberikan signal dan warning, agar anda senantiasa harus menyesuaikan strategi anda dengan lingkungan eksternal anda. Teori ekonomi yang paling dasar (PIE semester 1) menyatakan bahwa jika suatu industri memiliki laba di atas normal (industri telekomunikasi memiliki gross margin sampai 60%), maka profit yang tinggi ini akan menjadi insentif bagi para pemain lain untuk masuk arena dan berebut menikmati kue keuntungan yang ‘mak nyuss’ itu. Kondisi ini pada akhirnya akan membawa semua perusahaan untuk rela menurunkan harganya, sekaligus merevisi tingkat keuntungannya ke tingkat yang lebih rendah. Pada gilirannya industri akan berada pada laba normal, karena kue yang besar sekarang dinikmati oleh lebih banyak pemain. Kalau tahu bahwa pola dan siklusnya akan seperti ini, dalam teori sebenarnya sudah dikatakan bahwa perusahaan harus melakukan efisiensi biaya agar masih memiliki profit yang cukup untuk membiayai inovasi dan pengembangan sehingga mampu mempertahankan eksistensinya di industri. Jika efisiensi dan inovasi tidak dilakukan maka habislah perusahaan itu, karena free  cash flow akan berkurang, dan anda tidak punya barang baru yang bisa dijual untuk menarik pelanggan. Jadi trend perang tariff itu seharusnya sudah bisa dibaca dan diantisipasi oleh para petinggi perusahaan telekomunikasi nasional. Selain dari teori, sebenarnya mereka juga bisa belajar dari industri perbankan dan penerbangan nasional yang sudah mengalami deregulasi dan liberalisasi duluan. Jadi sangatlah ceroboh jika fenomena perang tariff ini tidak diantisipasi dalam contingency plan mereka (bisa jadi ini karena paradigma monopoli yang masih meraksuki mereka). Sebenarnya dalam teori-teori industri life cycle atau product life cycle pun sudah dikatakan bahwa bisnis ini akan melalui 4 tahapan: introduksi, tumbuh, mature, dan decline. Strategi pada masing-masing tahap tentu saja berbeda (coba lihat lagi bukunya deh….). Tapi yang jelas pada tahap maturity itu, perusahaan dituntut untuk memperjuangkan efisiensi. Meskipun mengeksekusi efisiensi itu tidak mudah (maklum menyangkut perut banyak orang dengan berbagai kepentingan), tapi perusahaan harus punya program yang riil ke arah ini. Pressure ke arah pimpinan perusahaan memang tidak bisa dihindari, apalagi jika karyawan anda berjiwa preman, anarkis, cengeng, pendengki, dan egois. Berantem dengan serikat karyawan, mendapat ancaman dan keluhan dari pegawai tua-pemalas-tapi serakah&tak tahu diri, sampai dengan tekanan politik dari suprastruktur perusahaan akan dialami oleh pimpinan perusahaan. Disinilah diperlukan idealism, keberanian, dan sikap patriotik para petinggi perusahaan untuk tidak popular di kalangan liabilities employees, dalam rangka menegakan panji perusahaan dan eksistensinya di Industri.

Ngomong-ngomong soal ini (by the way, anyway, busway….) , menyalahkan lingkungan eksternal yang uncontrolled, nampaknya sudah menjadi trade mark orang-orang Indonesia pada umumnya. Akibat terbiasa dijajah, dan takut dihukum Kumpeni, orang Indonesia takut mengakui kesalahan. Ketimbang segera melakukan introspeksi dan evaluasi diri, orang Indonesia lebih suka menunjuk dulu pihak lain sebagai penyebab permasalahan yang menimpa dirinya. Ini tentunya merupakan sikap yang tidak kesatria dan tidak bertanggung jawab. Jadi kalau ada masalah, akan lebih terhormat dan elegant jika kita melihat dan memperbaiki terlebih dahulu kekurangan-kekurangan yang ada pada diri kita, tidak perlulah menyalahkan orang lain. Revolusi mental mungkin harus dilakukan agar, bangsa Indonesia tidak selamanya jadi bangsa kerdil…………..

Kawan saya, Fadli Reza Katili, baru saja selesai meneliti bagaimana tanggapan khalayak (audience) terhadap iklan-iklan yang bertemakan penurunan tariff dari para operator telekomunikasi. Hasilnya adalah sebagian besar khalayak merasa kecewa, karena mereka menemukan ada ketidak sesuaian antara janji pada iklan dengan pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan produk (ah….tertipuu kau!). Ini dapat dipahami karena pada iklan penurunan tariff biasanya berlaku terms and conditions (atau sarat dan ketentuan berlaku), yang sering kali tidak diketahui khalayak, atau diketahui tapi tidak dipahami khalayak. Oleh karena itu, alhasil jadinya mereka gigit jari (asal jangan gigi jari tetangga aja, bisa gelut atuh).   Apakah bentuk iklan ini disengaja atau tidak disengaja? Anda harus tanya pada yang punya skenario, tanya pada direktur perusahaan yang bersangkutan. Tapi dalam rangka menarik konsumen, praktek memanipulasi informasi sehingga terjadi asymmetric information, yang akan menguntungan pihak penjual, memang kerap kali dilakukan. Ketidakseimbangan memahami makna informasi (atau asymmetric information) ini sebenarnya dapat dikatakan sebagai advertising deception (iklan yang penuh dengan smangat tipu daya & tipu muslihat). Kalau sudah begini, biasanya isyu tentang etika bisnis mulai bisa masuk untuk menggugat upaya-upaya peningkatan daya saing bisnis yang dianggap nyeleneh ini. Mengapa ini bisa terjadi dan apa dampaknya bagi perusahaan? stay tune and don’t go away, we ll be right back, after commercial break!

Ada beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya  advertising deception, antara lain:

a.         Faktor perusahaan. Artinya disini perusahaan secara by need dan by greed, memang berencana dan sengaja  memperdaya konsumen. Informasi sengaja disamarkan agar banyak konsumen yang dapat terperangkap pada lobang penipuan yang dirancang perusahaan. Ranjau yang akan merugikan konsumen, sengaja ditebar dimana-mana. Menurut saya ini adalah tindakan yang sama sekali tidak mengandung unsur kreativitas, dan bisa dikategorikan kriminal.

b.        Faktor pesan. Deception bisa terjadi karena keteledoran perusahaan dalam merancang pesan. Bisa jadi ini merupakan akibat dari tidak kompeten nya orang yang ditugasi perusahaan untuk membuat  pesan. Pesan dirancang tidak lengkap dan tidak informatif, sehingga khalayak merasakan adanya disconfirmation (ketidaksesuaian) antara janji dalan iklan dan pengalamannya setelah menggunakan produk.

c.         Faktor media. Kita tahu bahwa ongkos menyewa space atau slot di media, biasanya sangat mahal. Karena keterbatasan banyaknya  space atau slot yang mampu dibayar perusahaan, akhirnya volume pesan yang seharusnya dapat disampaikan ke khalayak, menjadi lebih terbatas atau sedikit. Kalau anda pasang iklan di kompas atau beriklan di TV, maka akan sangat mahal kalau harus menyampaikan seluruh pesan iklan secara lengkap. Akibatnya iklan dipotong sedemikian rupa, dengan harapan khalayak dapat mencari informasi lengkapnya dimedia lain yang lebih murah, misalnya brosur, atau bertanya langsung lewat telemarketing

d.        Faktor khalayak. Deception terjadi karena  khalayaknya sendiri yang tidak teliti. Ketidaktelitian bisa terjadi karena  2 hal : (i) tidak mau tahu, artinya si khalayak terlalu cuek untuk tau lebih detail tentang iklan yang diterimanya; atau (ii) tidak mampu tahu, artinya memang kemampuan nalar si khalayak relative terbatas, sehingga pesan yang telah diterimanya tidak berhasil dicerna dengan baik . Kalau hal ini yang terjadi, maka program marketing communication dan customer education harus dilakukan oleh perusahaan secara terpadu dan berkelanjutan

Apa akibat yang mungkin terjadi jika advertising deception ini terlanjur sudah terjadi? Anda para pengelola perusahaan harus waspada, karena ada beberapa reaksi yang akan muncul,  antara lain:

a.         Tidak bereaksi. Ini terjadi kalau pelanggan anda orang sholeh dan pemaaf. Lubuk hatinya tidak sempit seperti gelas, tetapi lapang seperti  lautan samudra. Anda beruntung jika ketemu pelanggan seperti ini, karena mereka adalah manusia setengah dewa yang memahami sepak terjang kotor para pedagang/pengusaha, dan memakluminya dengan iklas. Mereka beranggapan bahwa balasan terhadap perusahaan seperti ini tidak perlu dilakukan oleh mereka, karena tuhan akan menghukumnya dengan caranya sendiri. Katanya doa orang yang teraniyaya dan terzhalimi, akan lebih makbul (hahahaha…….)

b.        Tidak percaya. Ini yang manusiawi. Kalau orang merasa tertipu yang pasti jadi tidak percaya lagi. Karena perusahaan dianggap banyak omong, tanpa kenyataan, seperti yang dilakukan para politisi kita, maka pembalasannya adalah perusahaan dicap sebagai penipu. Meskipun dikategorikan silent reaction, tapi ini dapat menjadi pemicu bagi reaksi-reaksi lanjutan yang merugikan perusahaan.

c.         Memperingatkan orang lain. Yang ini efek komunikasinya bisa lebih dahsyat, karena merupakan open reaction. Orang yang tidak percaya bertambah. Selain pelanggan  yang sudah make, disini yang belum make pun menjadi ragu-ragu untuk percaya. Karena iklan perusahaan telah menciptakan noise yang akan mempengaruhi efektivitas komunikasi mereka pada langkah langkah komunikasi pemasaran berikutnya.

d.        Pindah ke operator yang lain. Ini yang paling instant berdampak pada sales dan revenue

perusahaan, karena mereka langsung pindah ke produknya pesaing.

Jadi, iklan deception, dalam jangka panjang akan lebih banyak mudharatnya dari pada manfaatnya. Pertanyaannya sekarang adalah apakah kita perlu melanjutkan iklan-iklan yang bersifat deception? Menurut saya tidak perlu. Kalau anda mengaku civilized society, maka nilai-nilai kemanusiaan yang beradab harus diupayakan diinternalisasi dalam semua aspek kehidupan, termasuk dalam berbisnis.  Jadi meskipun persaingan makin ketat, tapi tetap jagalah hati. Jagalah hati jangan kau nodai (kata agym). Etika dan kejujuran harus tetap jadi core value dalam berbisnis. Bukankah itu yang nanti akan dihisab di padang ma’syar . Kalau anda jujur, dan produk bagus, maka pelanggan biasanya akan berteriak,  tambo ciiie…………..! Jadi akumulasi sales dan revenue tetap akan terjaga.

Apa yang harus anda lakukan jika perusahaan anda kalah bersaing, dan menjadi pecundang dalam perebutan pasar end user. Tapi anda ingin tetap eksis dalam industri, karena potensi profit di bisnis itu sangat sexy dan menggiurkan? Jawabannya adalah mundurlah dari arena pertempuran, dan jadilah anda supplier bagi para pesaing anda! Dari pada anda repot-repot buang energi untuk bersaing dengan pesaing anda yang sudah jelas-jelas lebih OK & lebih jago, mendingan anda back off dan mengambil posisi sebagai mitra dalam value delivery networknya pesaing. (kata Gus Dur sih, gitu aja ko repot!). Itu adalah langkah aman, untuk tetap menikmati gurihnya profit yang ada di industri.  Ketimbang tidak ikut menyantap sama sekali, mendingan berkolaburasi dengan pesaing untuk menikmati pesta pora industri. Dengan kata lain, kalau perusahaan anda ngga kompetitif di pasar retail, maka  mendingan  jadi wholeseller, atau pergilah ke sub industri yang ada di hulu. Ini adalah pilihan cerdas, agar anda dapat  mensupply ingredients yang akan diolah perusahaan yang akan melayani kepentingan end user.

Dalam kondisi sekarang, pilihan apakah anda akan berkompetisi atau berkolaburasi dengan para pesaing anda, merupakan pilihan yang sama-sama memiliki peluang dan tantangan besar. Hal ini dimungkinkan, karena saat ini sedang terjadi kecenderungan bagi-bagi tugas pada segmen bisnis yang paling cocok dengan kompetensinya. Banyak perusahaan yang unggul, sekarang hanya mau fokus pada kompetensi dimana mereka merupakan yang paling unggul. Artinya kesempatan untuk mendapatkan bagian rejeki bisnis, tetap terbuka lebar, asal anda mampu menempatkan diri pada posisi yang memang dibutuhkan dalam proses value creation perusahaan yang anda supply. Jadi misalnya: kalau anda produsen mie instant dan kalah bersaing, maka kalau ingin tetap kebagian rejeki dari pertumbuhan industri, pindahkan ke pabrik terigu. Kalau di bisnis pakaian jadi anda kalah, maka pindahlah ke pabrik tekstil. Kalau di bisnis ayam goreng anda kalah, maka pindahlah ke peternakan ayam. Kalau di bisnis content dan jasa telepon anda kalah, maka pindahlah ke jasa jaringan. Pindah ke hulu memang bukan hal yang mudah, karena industri hulu biasanya padat modal dan sangat memerlukan skala ekonomis sebagai salah satu sarat efisiensi operasinya. Jadi modal utama untuk bergeser ke hulu adalah, anda harus mampu memobilisasi resource yang besar, meskipun tidak perlu  memilikinya. Karena esensi dari industri hulu adalah resources based. Yang punya resource, atau mampu mengendalikan resource, maka dialay yang akan menang.

Dalam literatur strategic management, biasanya dikatakan, anda dapat memilih dua pendekatan atau orientasi dalam mengekspoitasi keuntungan dari bisnis anda:

a.       Pendekatan yang pertama adalah  menggunakan orientasi market based, dimana sangat mengandalkan pada pasar atau konsumen akhir (end user) untuk mengcreate value. Pasar end user memang menjanjikan margin yang besar, karena jika anda mampu mengcustomized pemenuhan kebutuhan pasar, maka pasar menjadi relatif tidak sensitif terhadap harga. Namun ingat, dalam menggarapnya diperlukan kreativitas yang tinggi.  Jika ingin unggul di pasar end user, anda harus mampu mengikuti dinamikanya. Kalau terlalu lamban bergerak atau arogan menjaga jarak, jangan harap bisa menang! Anda akan dilibas oleh anak kemaren sore, yang punya energi kreativitas luar biasa. 

b.      Pendekatan yang kedua adalah menggunakan orientasi resource based. Disini anda akan bertumpu pada kepemilikan atau kemampuan mengendalikan sumber daya produksi (misalnya: capital, mesin, dan kompetensi) yang menjadi sumber untuk mempertahankan eksistensi di industri. Karena sifatnya yang padat modal, high risk, dan high return, maka biasanya perusahaan yang mampu masuk ke sektor hulu dan resource based, akan berjumlah relatif terbatas, sehingga hanya mampu dijangkau oleh kalangan binis tertentu. Oleh karena itu, dengan kondisi seperti ini, maka daya tarik industrinya cukup besar.

Jadi untuk escape from The Crowd, anda  dapat bergeser dari Market Based  ke Resource Based

Pada saat ini, gambaran di atas, setidaknya sedang terjadi di industri telekomunikasi nasional. PT.Telkom sebagai incumbent, tampak kewalahan untuk bisa memahami dinamika dan manuver operator lain yang bergerak scatter. Karena lahir dalam dari rahim pemerintah yang penuh birokrasi, serta dibesarkan dalam lingkungan monopoli, perusahaan ini nampaknya, tidak mulus mentransformasi  pengelolaan dan budaya organisasinya menuju karakter perusahaan-perusahaan unggul (lack of sense of crisis masih sangat kental mewarnai budaya organisasinya). Ketika para operator baru, berpacu untuk meningkatkan agilitynya, PT.Telkom ini  malah gagal mengikuti trend yang ada di industrinya. Kecepatan pengambilan keputusan bisnis di PT.Telkom relatif lebih lambat, dibandingkan dengan kompetitornya (hasil survey tidak resmi tahun 2008).

Secara riil raksasa telekomunikasi di Indonesia sekarang adalah Telkomsel dengan pelanggan sekitar 60 juta nomer, diikuti oleh Indosat  (1/2nyaTelkomsel )  dan Excelcom (2/3nya Indosat).  Di luar itu, ada operator lainnya yang siap menyodok: Bakrie, 3 , dan Axis, yang secara konsisten terus berupaya menggerogoti market yang ada. Ini menjustifikasi bahwa resource yang terbatas bukan halangan untuk maju kedepan. Kecerdasan jajaran pimpinan dan keahlian berstrategi, lebih banyak menjadi faktor penentu, apakah mampu membawa perusahaan ke posisi unggul di pasar atau tidak. PT.Telkom sebagai incumbent, pada saat ini sudah tidak dominan lagi di pasar end user. Oleh karena itu, agar tidak semakin tersingkir, nampaknya pilihan bergeser ke hulu dan memasuki pasar wholesale di jasa jaringan merupakan katup penyelamat (safety valve) yang diharapkan dapat mempertahankan eksistensi perusahaan ini dalam dinamika industri telekomunikasi nasional.

Jadi kalau andapun mengalami hal yang sama dengan PT. Telkom, anda tidak perlu ngotot di pasar end user. Lebih baik geser ke pasar wholesale atau industri hulu. Kecuali kalau anda punya SDM unggul dan sistem yang lebih baik dari perusahaan kompetitor, anda baru boleh bertarung sampai titik darah penghabisan di pasar end user. Gimana, siap?

Pernahkan anda memasarkan produk baru berbasis teknologi dan kemudian mengalami kegagalan atau penjualan yang seret? Menawarkan produk ke pelanggan seperti membentur tembok? Meskipun demo dan cuap-cuap sudah dilakukan sampe berbusa tetapi, calon pelanggan tetap saja tidak yakin dengan produk yang anda tawarkan? Jika anda sudah mengalaminya jangan kecil hati. Bisa jadi langkah-langkah pemasaran anda belum sesuai dengan pendekatan yang dirumuskan oleh Parasuraman, si Pakar Marketing yang buku-bukunya menjadi referensi di berbagai sekolah bisnis.

Sadar akan sulitnya memasarkan produk berbasis teknologi, A Parasuraman & Charles L Coby, menawarkan rumusan nasehat agar memudahkan anda dalam mengimplant produk berbasis teknologi ke pasar missal. Kedua orang ini, mengemukakan 4 (empat) prinsip seperti yang ditulis dalam buku Techno Ready Marketing, yaitu :

(i)             principle 1: technology adoption is a distinct process. Artinya kesuksesan pemasar teknologi baru terjadi kalau produknya dapat diterima oleh pasar; (puguh we! Kalau belum diterima, brarti pemasaran belum terjadi kan?)

(ii)           principle 2: technology innovations require different marketing strategies. Artinya strategi pemasaran harus lebih kreatif, dan disesuaikan dengan karakteristik produknya; (jadi bikin inovasi produk harus sekalian sama bikin inovasi pemasarannya)

(iii)          principle 3 : ensuring customer satisfaction is a more weighty challenge for a technology-based product or service. Artinya untuk meningkatkan penerimaan dan kepuasan pelanggan, pemasar teknologi melaksanakan edukasi dan support bagi pelanggan agar pemanfaatan produk maksimal; (ini penting banget, apalagi kalau anda ketemu sama calon pelanggan yang gaptek bo!)

(iv)         principle 4: technology markets are governed by a law of critical mass, often resulting in a winner takes all outcome. Artinya ada pertimbangan pelanggan dalam mengadopsi produk yang berbasis pada jumlah pelanggan yang sudah menggunakan pada saat sekarang. (jadi diawal-awal, penetrasi pasar lebih penting ketimbang profitability)

Keempat prinsip di atas didasarkan atas pengamatan bahwa keberadaan inovasi dan teknologi yang melekat pada produk dan jasa yang dipasarkan mengakibatkan munculnya keunikan pada faktor kunci keberhasilan dari produk tersebut. Oleh karena itu, Parasuraman & Coby mengemukakan bahwa techno ready marketing harus dibedakan dan dipertimbangkan sebagai disiplin ilmu yang berbeda dalam lingkup ilmu dan praktek  marketing yang koridornya sangat luas ini.

Dengan demikian, secara logis, aka nada beberapa dampak pada program pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, berkaitan dengan 4 prinsip di atas, yaitu:

Principle 1- understanding need & behavior. Disini anda harus memverifikasi kebutuhan dan prilaku pelanggan melalui riset konsumen.  Tawaran produk baru yang sifatnya berbeda sama sekali dengan produk lama (Cutting Edge Product), akan memerlukan pergeseran dalam pemahaman, sikap dan prilaku pelanggan.  Oleh karena itu, optimisme terhadap penyerapan produk baru harus memperhitungkan adanya kemungkinan resistensi pelanggan untuk berubah dari pemahaman, sikap, dan prilaku eksisting. 

Principle 2 – adapted market offering, merupakan konsekwensi dari principle 1, jika prilaku konsumennya unik, maka logikanya harus diikuti dengan strategi pemasaran dan pelayanan yang berbeda. Design produk, penetapan harga, komunikasi pemasaran, distribusi, dan pelayanan harus menyesuaikan dan berorientasi pada perubahan prilaku konsumen yang diinginkan. Jika hal ini tidak diikuti maka akan ada dampaknya pada kecepatan adopsi (rate of adoption) konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.

Principle 3 – execute education & support, merupakan upaya untuk mempertahankan pelanggan untuk tetap mempergunakan produk dengan cara melakukan edukasi dan dukungan (support) agar pelanggan dapat melakukan utilisasi produk secara maksimal. Tapi jangan keterlaluan, tidak perlu sampai diadakan bimbingan belajar (bimbel) produk, dan ada UAN nya. Dengan adanya edukasi diharapkan kepuasan terhadap semua manfaat yang ditawarkan oleh produk dapat tercapai dan pelanggan merasa takjub (delight) dengan semua tawaran (offering) dari perusahaan.

Principle 4 – strive to critical mass, merupakan upaya untuk mempengaruhi pelanggan bahwa penggunaan produk secara masal merupakan faktor yang akan memperkecil resiko penggunaan produk. Dengan kata lain, basis pelanggan eksisting merupakan faktor penentu yang akan meningkatkan persepsi pelanggan terhadap manfaat produk. Oleh karena itu, perusahaan yang menawarkan produk berbasis teknologi, harus memberikan perhatian dalam membangun basis pelanggan agar dapat menjadi dominan di pasar.

Nah kalau prinsip-prinsip ini tidak dilanggar, mudah-mudahan produk anda yan berbasis teknologi dapat dengan cepat diserap pasar.  Ok boss?

Kalau ada ditawarkan hidangan perasmanan (ala carte), ada kecenderungan semua menu akan diambil dan disantap. Ini berlaku buat semua orang, selama masih merasa sehat, kaum borju maupun kaum proletar pasti makannya banyak. Tawaran yang beraneka ragam memang cenderung membangkitkan selera, dan memacu hasrat penasaran. Hal inilah yang sekarang terjadi di pasar jasa telekomunikasi. Setelah lebih dari satu dekade kompetisi di sektor telekomunikasi dijalankan, kini tiba pada giliran pelanggan memperoleh value (nilai) yang jauh lebih besar, jika dibandingkan dengan jaman monopoli dulu. Bisa jadi ini hasil kerja dari invisible hand market mechanism. Pada saat ini pelanggan benar-benar dimanjakan olen kemudahan yang tinggi dalam memperoleh jasa telekomunikasi. Untuk menikmati jasa telekomunikasi anda tidak perlu lagi pergi ke wartel atau mencari telepon umum koin yang tidak terpelihara itu. Jangan takut! Sekarang sudah ada Handphone (HP). Pada saat ini, HP sudah bukan barang eksklusif. HP adalah perlengkapan standar pribadi, seperti layaknya orang mengenakan jam tangan. Jam tangan adalah asesoris pribadi yang standar bagi sebagian besar orang. Demikian juga dengan HP, sebagian besar orang pasti membawa HP.  Perkara nomor telepon? Bukan masalah lagi untuk mendapatkannya. Saat ini tidak dikenal lagi istilah daftar tunggu. Emang di Stasion Kereta Api, mesti nunggu segala? Ini adalah era ready for use, ada uang ada barang. Di setiap belokan, di setiap pusat pelayananan/ warung lingkungan, kartu seluler dari setiap operator  pasti tersedia dengan harga terjangkau. Harga kartu seluler saat ini sudah sama dengan harga semangkuk mie baso, yang dijual pedagang gerobak keliling yang sering lewat rumah kita.

Sikap dan prilaku pelanggan terhadap jasa telekomunikasi sudah mengalami pergeseran yang signifikan. Dari survey yang kami lakukan di pertengahan tahun 2008 terhadap lebih dari 2000 pelanggan telepon rumah di lebih dari 10 kota besar di Indonesia, diketahui bahwa pelanggan telepon rumah pada umumnya berlangganan lebih dari 1 layanan jasa telekomunikasi. Ini fenomena yang perlu dimaknai secara luas oleh para operator telekomunikasi non telepon rumah. Interpretasi dari kondisi ini, merupakan optimisme bahwa peluang bisnis di sektor telekomunikasi masih sangat terbuka lebar. Apalagi jika dibarengi dengan peningkatan kegiatan ekonomi secara makro, disertai dengan peningkatan daya beli keluarga secara mikro. Pasti dampaknya ruaaar byasa! Pelanggan jasa telekomunikasi saat ini, seperti seorang pemuda yang sedang menonton malam grand final miss universe. Sederet wanita cantik dari lima benua siap mempersona para pemerhati dengan kelebihan masing-masing (putih bule, kuning langsat, sawo matang, atau hitam eksotis, tapi jelas bukan yang loreng-loreng! Emang Zebra atau Kopasus?). Demikian juga dengan pelanggan jasa telekomunikasi di sini, saat ini mereka dihadapkan pada pilihan beragam, dengan berbagai unique selling propositionnya. Rasa penasaran pelanggan akan senantiasa tersulut oleh berbagai promosi yang dilakukan oleh para operator.

Mengacu pada hasil survey di atas, ada beberapa alasan mengapa pelanggan telepon rumah, masih harus berlangganan telepon lainnya. Alasan tersebut bersifat rasional dan logis, dan sangat berorientasi terhadap manfaat fungsional dari telepon. Terhadap berbagai alternatif jawaban yang diberikan, respon dari pelanggan yang dominan adalah (1) Perlu alternatif lain jika salah satu tidak berfungsi, (2) Berhemat karena ada tawaran operator lain yang lebih murah, (3) Saling melengkapi karena masing-masing produk punya manfaat unik yang tak tergantikan, dan (4) perlu nomor khusus lain yang bersifat pribadi.

Dari alasan yang dikemukakan pelanggan di atas, dapat diinterpretasikan beberapa hal sebagai berikut:

(i)      Salah satu alasan penting  penggunaan lebih dari satu layanan adalah perlunya alternatif. Tampaknya kecenderungan mempunyai alternatif ini erat kaitannya dengan mobilitas telepon rumah yang sangat terbatas. Coba bayangkan, masa telepon rumah mau digigiwing kesana-kemari, hanya untuk bisa dipake kalau lagi pas perlu? Teu pantes lah, Lagian kabelna oge pasti pakujut, ngagokan batur.

(ii)    Alasan berhemat untuk menggunakan lebih dari satu layanan juga cukup menonjol. Ini berarti bahwa layanan-layanan telekomunikasi lainnya sudah dapat mengimbangi atau bahkan lebih murah dibanding telepon rumah. Bahkan ada yang gratis, yaitu fren! Anda bisa coba itu, kalau ga punya pulsa, atau HP ketinggalan di rumah, anda tinggal bilang sama temen anda “Fren, sorry fren, pinjem HPnya dong, punya gw ga ada pulsanya nih……..” Nah itu dijamin pasti gratis.

(iii)   Untuk alasan saling melengkapi, ini dapat dimengerti sebagai konsekwensi dari alasan pada butir (i) di atas yaitu adanya keterbatasan telepon rumah dalam hal mobilitas dan fitur lainnya dibandingkan dengan telepon seluler. Artinya sekarang tidak ada lagi telepon yang multi purposes. Semuanya punya keunggulan sendiri-sendiri. Anda bisa menggangdeng beberapa operator sekaligus, tanpa menuai protes dari umat. Apalagi kalau anda bukan Kiai, urusan gandeng-menggandeng banyak operator ini lebih aman. (ralat: sebenarnya tidak ada hubungan antara Kiai dan Non Kiai, dalam urusan berlangganan banyak telepon, karena telepon tidak sama dengan istri! Betul tidak? Setuju sodara-sodara?)

(iv)  Untuk kebutuhan nomor telepon yang lebih bersifat pribadi ternyata sebagian pelanggan ada yang merespons positif. Ini berarti bahwa selain punya manfaat, pada tingkat penggunaan dengan  intensitas tertentu, ternyata telepon dianggap cukup mengganggu. Kondisi ini disebabkan oleh 3 hal: (a) orang itu ganteng atau cantik, sehingga banyak fans nya; (b) orang itu sangat berkuasa & powerful, sehingga banyak yang perlu tanda tangannya; (c) orang itu banyak utang & nunggak kartu kredit, sehingga dikerjar-kejar oleh debt collector (salah sendiri, kenapa mau jadi anggota marga silobahutang……..hahahaha pengen gaya, tapi apa daya warisan kurang). Karena ke-3 alasan itulah,  sebagian pelanggan memerlukan nomor-nomor pribadi yang lebih restricted.

Jadi buat anda semua,penikmat gaya hidup modern, selamat menikmati era multi operator. Tapi tetaplah mengkonsumsi jasa telekomunikasi dengan cerdas dan sadar prioritas. Jangan terpengaruh oleh promosi para operator yang menyesatkan! Ya ngga?

malam saya bertemu kawan saya semasa kuliah dulu, Bang Jilal Mardhani. Pada akhir pertemuan kami sempat membicarakan perkembangan Industri Jasa Telepon Seluler di Indonesia ini . Menurut Asosiasi Telepon Seluler Indonesia, jumlah pelanggan telepon seluler (ponsel) di Indonesia telah menembus angka lebih dari 100juta pelanggan. Jadi penetrasinya terhadap jumlah penduduk nasional sudah lebih dari 40%.  Pesta pora kalangan pebisnis seluler dan yang terkait, memang sedang berlangsung meriah. Dari anak SD sampai dengan Kakek-Nenek sekarang sudah pegang ponsel. Produsen dan penjual handset, Operator, dealer dan distributor kartu seluler, dan pembuat content pada saat ini, sedang memanen hasil yang berlimpah. Selain itu, dengan komposisi lebih dari 90 % pelanggan ponsel  adalah pelanggan pra bayar, maka bisnis jasa seluler merupakan bisnis yang sangat likuid. Duit (pendapatan) sudah diterima di depan, meskipun jasa ponsel belum dipakai pelanggan. Gurih sekali memang! Makanya Syech Qatar pun tergiur oleh profil sintal Indosat

Pada saat ini rata-rata, ada sekitar lebih dari Rp 6trilyun uang pelanggan ponsel pra bayar yang disetor ke saku para operator setiap bulannya. Dari 6trilyun tersebut, 70% nya adalah berasal dari penjualan voucher denominasi Rp. 10-20rb an yang umurnya cuma sekitar semingguan dan dikonsumsi oleh kelompok masyarakat marginal. Artinya apa? Kalau ponsel itu ingin hidup terus, maka pelanggan ponsel minimal harus mengeluarkan uang Rp. 40rb perbulan. Kalau dalam satu rumah tangga sekurang-kurangnya ada 2 ponsel (untuk ayah dan ibu, padahal mungkin satu keluarga yang punya lebih dari 4 ponsel karena ditambah dengan 2 anak), maka pengeluaran rumah tangga untuk ponsel sekurang-kurangnya adalah Rp. 80rb per bulan, bahkan bisa lebih. Ini biasanya melebihi konsumsi listrik, air bersih, dan BBM untuk speda motor mereka.  

Sekarang coba bandingkan dengan harga beras. Jika satu keluarga mengkonsumsi 1 kg beras perhari, dan harga beras Rp. 6000 per kg, maka pengeluaran setiap keluarga untuk makanan pokok adalah Rp. 180rb per bulan. Jadi kalau dihitung-hitung, rata-rata pengeluaran keluarga marginal di Indonesia untuk konsumsi ponsel adalah hampir setengah atau 50 % dari anggaran makanan pokok. Maksud kami, yang harus dikritisi dan dipertanyakan adalah apakah pengeluaran ponsel ini cukup bernilai dan bermanfaat bagi masyarakat marginal Indonesia yang UMRnya Cuma Rp 900rb per bulan itu? Apakah sudah waktunya dan cocok prioritasnya membelanjakan uang untuk jasa ponsel sebesar itu? Sementara kondisi pendidikan dan kesehatannya masih sangat minim! Promosi para operator yang memberikan penurunan harga disertai gratis ini dan gratis itu, jangan sampai menjadi kontra produktif bagi peningkatan taraf hidup orang Indonesia. Masyarakat kita kan masih sering tidak mampu menentukan prioritas konsumsi.

Wajarnya harus ada pencegahan, jangan sampai pengeluaran konsumsi masyarakat untuk ponsel ini menjadi sama mubazirnya dengan pengeluaran untuk rokok. Sebagai contoh, di Bandung ada sopir angkot dengan pendapatan Rp 50rb perhari, tapi secara regular membelanjakannya untuk 3 bungkus rokok per hari dengan nilai sekitar Rp 18 rb. Ini kan merupakan kekonyolan dalam menentukan prioritas belanja. Uang Rp 18 rb x 30 hari (sekitar Rp 540 rb) seharusnya bisa digunakan untuk membeli susu dan menyekolahkan anaknya disekolah yang berkualitas, bukan dibakar via rokok.  Pola belanja yang aneh….

Jadi maksudnya, dengan jumlah pelanggan yang sudah massal ini, maka masyarakat secara umum harus bertindak lebih kritis. Harus mampu menilai secara cermat manfaat dan keuntungan ponsel ini secara lebih menyeluruh. Harus ada kajian yang mengevaluasi, apakah setelah satu keluarga menggunakan ponsel itu, ada dampak positifnya. Dengan berlangganan ponsel, apakah pendapatan keluarga itu menjadi lebih meningkat karena peluang bisnis semakin terkuak? Apakah ada peningkatan akses kepada informasi/pengetahuan sehingga semua anggota keluaga menjadi semakin pintar? Apakah ada peningkatan hubungan sosial yang semakin meningkatkan kekeluargaan dan menurunkan stress? Apakah ada manfaat-manfaat lainnya yang meningkatkan kualitas perekonomian, kualitas kehidupan social, kualitas budaya dan nilai-nilai masyarakat. Jika keberadaan ponsel dalam satu keluarga itu tidak punya dampak yang signifikan terhadap kesejateraan keluarga tersebut, maka seharusnya segera dilakukan kontrol.  Upaya penyebaran virus penggunaan ponsel dan kampanye adiksi ponsel oleh para operator harus segera diluruskan oleh pemerintah, BRTI, dan masyarakat itu sendiri, agar tidak kontra produktif.

Bayangkan saja, saat ini, anak-anak SD, SMP, SMA di kota-kota besar rata-rata membelanjakan uang jajannya untuk membeli voucher denomimasi Rp 10-20 rb perminggu. Dan usagenya cenderung meningkat terus, SMS dan Yahoo Messanger berhasil membuat mereka kecanduan, selain itu, industri content yang tidak bermutupun  (ring back tone, kuis, ramalan, berita artis) turut andil dan berhasil menyedot pulsa mereka untuk dihabiskan dalam hitungan hari saja. Bisa jadi ini merupakan sumber inefisiensi dalam perekonomian Indonesia secara keseluruhan (ini omongan ngawang-ngawang memang, tapi ga ada salahnya di highlight agar ada silang pendapat). Jadi saran saya, mari kita akhiri euphoria penggunaan ponsel, dan gunakan ponsel hanya untuk hal-hal yang produktif. Jangan hambur-hamburkan uang anda untuk membeli pulsa yang tidak memberikan return yang positif.   (Mau protes? Silahkan……………..)

Buat yang familiar dengan produk flexi (si bukan telepon biasa, karena memang suka error), pasti berkomentar, kok judul tulisan ini Telkom banget? Embeeer..! Kali ini saya ingin mengulas obrolan singkat dengan kawan saya di Lantai 4 Gedung Menara R&D Center Telkom pada hari kamis yang lalu. Booming kartu pra bayar seluler memang menimbulkan aspek positif dan negatif terhadap operator. Ada untung-rugi yang muncul kalau diperbandingkan antara kartu pra bayar dan pasca bayar, gambarannya antara lain sebagai berikut:

Antara produk pasca bayar dan pra bayar memang ada dilemma dan trade offnya. Yang dapat dipertentangkan di sini adalah antara kepentingan marketing dan kepentingan keuangan. Pada saat permintaan lebih besar dibanding penawaran, para operator memang relatif cuek, terhadap dominannya pelanggan pra bayar dibanding pelanggan pasca bayar. Memasuki pasar marginal, memang lebih aman dengan pra bayar. Kalau syarat2 admintrasi berlangganan, seperti identitas dan formalitas keberadaan seseorang dipertanyakan, maka prabayar menjadi pilihan favorit untuk mempertahankan pelanggan. Buat operator, adanya prabayar membuat jumlah pelanggan dapat digenjot terus (tarix jabriiiiiix…….!), namun kompleksitas pengelolaan billing bisa menjadi lebih sederhana, sehingga likuiditas operator tetap prima. Tapi ingat, kelemahan pra bayar menjadi terasa ketika operator akan melakukan data mining untuk mengekporasi profil dan karakteristik pelanggan yang berguna untuk menyusun strategi pemasaran. Dalam bisnis yang bersifat relational, bukan transaksional (menikah bukan one night stand, hahaha…), daya saing perusahaan dapat dipertahankan bahkan ditingkatkan, seandaikan perusahaan dapat melakukan post hoc segmentation. Yaitu mengmilah-milah kembali klasifikasi pelanggan berdasarkan prilakunya setelah menjadi pelanggan. Ketajaman dalam post hoc segmentation inilah yang tidak dapat dilakukan operator ketika mereka dibanjiri oleh pelanggan prabayar. Meskipun operator sudah mencoba menghimpun data pelanggan melalui program registrasi, yang kemudian disertai  dengan program-program customer community, nampaknya hal ini belum memberikan hasil yang maksimal.

Jadi jika operator akan menekankan pada relationship strategy, maka pelanggan kartu pra bayar, yang diperkirakan memiliki prilaku yang cocok dengan karakteristik pelanggan pasca bayar, ada baiknya segera di pasca bayarkan saja. Ini akan menjadi win-win solution baik bagi operator maupun pelanggannya. Kalau boleh kita gunakan istilah orang-orang partai, pelanggan pra bayar ini sebenarnya bisa dibilang seperti massa mengambang. Kadar  loyalitasnya penuh dengan misteri. Oleh karena itu, untuk memastikan kadar loyalitasnya menggeser posisi dari pra bayar menjadi pasca bayar dapat menjadi salah satu solusinya. Masalahnya adalah bagaimana cara melakukannya? Yang pertama adalah identifikasi terlebih dahulu siapa yang pantas, dengan mendefinisikan kriterianya secara matang. Selanjutnya, menurut hemat saya ada beberapa hal berikutnya yang perlu dilakukan, yaitu:

1.         Relative advantage dari pasca bayar harus ditingkatkan, agar mau beralih ke pra bayar, maka operator harus bisa mengkompensasi kepraktisan dan kesederhanaan kartu prabayar ke kartu pasca bayar. Kompensasi dapat dihitung secara fungsional maupun emosional. Tanpa kemudahan dan kepraktisan yang sudah terlanjut dimiliki saat ini, maka mustahil pelanggan dapat digeser ke pasca bayar. Misalnya, dalam persyaratan dokumen2 identitas pelanggan, semestinya dapat data terdahulu di produk2 yang sudah ada. Namun harus diverifikasi lagi

2.         Jangan bayar abonemen secara bulanan. Jika diharuskan ada biaya abonemen, jangan ditagihkan bulanan, sebaiknya dibayar untuk satu tahun saja (semacam annual fee lah). Namun biaya pemakaian, tetap ditagih bulanan untuk menghindari bed debt. Dengan cara seperti ini, diharapkan pelanggan dapat jaminan bahwa teleponnya akan on selama satu tahun, minimal untuk incoming saja

3.         Bundling dengan produk yang relational juga. Kartu pasca bayar harus dibundling dengan produk yang relational juga, sehingga pembayaran annual fee dapat digabung dengan produk-produk sejenis. Misalnya dibundling dengan kartu kredit, iuran keanggotaan organisasi profesi, biaya SPP mahasiswa, iuran anggota klub-klub social. Tapi jangan dibundling dengan keanggotaan Geng Motor, atau garbage community lainnya.

4.         Jangan lupa edukasi dan kampanye. Karena anda akan mengubah kebiasaan, maka perubahan pengetahuan, persepsi, dan sikap pelanggan harus dilakukan. Jadi jangan lupa buat perencanaan yang matang dan pelaksanaan yang konsisten dalam mengedukasi dan mengkampanyekan pentingnya berubah dari pra bayar ke pasca bayar.

Ok? Semoga flexi segera menjadi telepon biasa. Excellentce is coming soon, if you do improvement continuously

Statement pada judul di atas adalah kesimpulan kami, atas survey  yang  dilakukan setelah secara periodik, selama 4 (empat) tahun berturut-turut 2005,2006,2007,2008 dilakukan survey terhadap para pelanggan jasa telepon di 3 (tiga) kota besar Jakarta, Bandung, dan Surabaya.  Boleh dibilang ini adalah longitudinal study, dilakukan secara beruntun dengan interval waktu yang sama. Dalam survey yang biasa dilakukan antara bulan Mei – Juni ini, Saya bersama tim, menemukan bahwa angka pelanggan yang menggunakan jasa dari beberapa operator sekaligus cenderung meningkat. Pelanggan seperti ini kami istilahkan dengan pelanggan multi operator. Dari hanya belasan persen (% ) pada tahun 2005, meningkat terus hingga angkanya berada dalam kisaran 30-40 %. Jadi sudah tidak ada lagi perilaku loyal pada satu operator saja. Layaknya seorang playboy, palanggan telepon sekarang cederung menggandeng sekaligus beberapa operator sebagai mitra pemenuh kebutuhan telekomunikasinya. Si pelanggan multi operator ini beberapa menit menggunakan jasa dari satu operator, setelah selesai, di beberapa  menit yang lain mereka dapat segera menggunakan jasa operator yang lain. Apalagi jika mereka termasuk kelompok hypercallmaker, pelanggan yang  hobinya nelepon sampai kuping panas. Pelanggan ini  kuat berlama-lama menelepon, mungkin karena didoping viagra atau sejenisnya.  

Fenomena ini jelas sangat bertolak belakang dengan keadaan 15 tahun yang lalu. Pada saat itu, pengguna telepon hanya bisa menggunakan satu telepon rumah secara rame-rame:  ayah, ibu, teteh, dan ade, kaya pake kijang. Sekarang ini, saatnya pembalasan dendam telah tiba, arogansi operator telepon telah dipatahkan oleh mekanisme suplai-demand. Saatnya teori Adam Smith beraksi, invisible hand telah datang.  Kalau dulu pelanggan mengemis-ngemis, rela menjadi daftar tunggu pelanggan telepon, sekarang satu orang bisa menggunakan beberapa operator sekaligus. Kalau anda memiliki 2 saku baju, 4 saku celana, dan 3 saku jaket/jas, sekarang semuanya bisa diisi oleh handphone dengan kartu dari operator seluler yang berbeda. Karena sekarang ini tercatat ada 10 operator dengan beberapa produk kartu seluler setiap operatornya. Kehiduan memang roda yang berputar. Posisi di atas atau di bawah tinggal menunggu waktu saja. Saya tidak tahu, apakah ini karena mereka  terimbas virus ayam bakar wong solo, atau karena mengikuti sunnah rasul hahahaha…. Tapi message dari hasil penelitian  yang kami lakukan, bahwa ada beberapa hal yang perlu diwaspadai para operator terkait dengan fenomena  playboynism ini, antara lain:

§   Klaim sebagai market leader dalam industry jasa telepon tidak dapat lagi didasarkan pada jumlah pelanggan dimiliki. Jumlah pelanggan doesn’t mean anything since they  pay nothing untuk berstatus sebagai pelanggan yang ditunjukan dengan kepemilikan nomor telepon. Operator ga dapet duit speserpun dari jumlah pelanggan yang banyak, karena pada umumnya mereka pelanggan pra bayar yang tidak dikenakan biaya bulanan atau abonemen. Jadi buat apa pelanggannya puluhan juta kalau ga pernah make atau ga cukup aktif

§   Pelanggan baru membayar dan menjadi sumber pendapatan produktif bagi operator kalu mereka menggunakan telepon dengan aktif. Oleh Karena itu, ukuran keberhasilan atau Key Performance Indicator program pemasaran   sebaiknya digeser dari hanya sekedar jumlah pelanggan ke peningkatan volume penggunaan per pelanggan (Average Revenue Per User/ ARPU).

§   Program pemasaran yang meningkatkan usage, menjadi lebih penting dibanding dengan program yang hanya sebatas mencari pelanggan baru. Upaya peningkatan user harus segera dibombardir dengan upaya peningkatan usage. Namun usage yang didorong, harus usage yang berbayar. Tidak ada gunanya kalau sebatas usage yang memanfaatkan bonus gratis. Disinilah pentingnya membundling program peningkatan usage dengan penjualan content yang berbayar

§   Angka churn dalam pengertian berpindah operator secara permanen, tidak cukup untuk digunakan sebagai ukuran menurunnya daya tarik layanan terhadap pelanggan. Yang terjadi sekarang adalah churn temporer, yaitu telepon tidur atau pingsan sesaat karena pelanggan sedang kepincut program promosi yang dilakukan oleh operator lain. Oleh karena itu, retaliasi strategi sangat penting dilakukan ketika satu operator menjalankan programnya. Adu kreatif dan kecepatan antar operator akan menjadi penentu siapa yang akan berhasil menjadi pemenang.

Fenomena seperti yang saya digambarkan di atas, sebenarnya telah terlebih dahulu terjadi di industry kartu kredit dan kartu debet. Dalam mengkonsumsi produk-produk perbankan, pada umumnya tidak ada satu nasabahpun yang mono loyal. Apalagi setelah musimnya penutupan bank-bank nasional karena pimpinan dan pemiliknya kleptomania, duit nasabah di makan dan dibawa kabur.  Nasabah bank pada saat ini pasti memiliki rekening dibeberapa bank,  dan menggunakan jasa keuangan dari beberapa provider sekaligus. Selain untuk menyebar resiko, pada umumnya service yang diberikan bank pun satu sama lain pada dasarnya saling melengkapi.

Jadi apa yang harus dilakukan oleh pada operator telepon? Untuk memenangkan persaingan, mau tidak mau kreativitas dan kecepatan akan menjadi penentu. Kunci dari ini sebenarnya ada pada SDM nya yang slalu fresh dan antusias dalam bekerja. Operator yang SDMnya tua, lamban, dan tidak kreatif namun sok jago, akan segera menjadi pecundang. Ini bisa diibaratkan istri tua yang ngga bisa dandan, gemuk, dan kerjanya tidur melulu.  Operator ini akan segera kena talak 3, (alias churn permanen) karena pelanggan sudah menemukan operator lain sebagai istri ke lima yang cantik singset seksi gesit dan bisa dibanggakan didepan umum.  Jadi, kalau mau tetap eksis harus rajin berbenah dan melakukan perbaikan layanan.  Biar kata mirip buaya,……bagiku luna maya,…o..o ! Ay laf yu biybeh ……, kata the changcuters.

Coba liat Promosi Telkomsel di Koran-koran hari ini. Setidaknya ada tiga hal yang dilakukan dalam promosinya kali ini, antara lain: (i) telkomsel melakukan kemitraan (partnership) dengan Samsung sebagai produsen customer premises equipment (CPE) atau yang menyediakan peralatan telekomunikasi yang porsinya ada dipelanggan/ handphone; (ii) telkomsel mengabungkan (bundling) penawaran produk kartu SIM nya dengan handphone Samsung yang merupakan CPE; (iii) telkomsel melakukan penjualan silang (cross selling) produk kartu SIM nya dengan  produk broadband akses internet telkomsel flash. Pada saat ini, Partnership, Bundling dan Cross Selling, sudah menjadi pilihan favorit para pemasar untuk meningkatkan nilai penawaran (value offering) kepada para konsumennya. Resep ini banyak digunakan oleh perusahaan, terutama ketika menghadapi himpitan persaingan dan peningkatan posisi tawar konsumen yang semakin tinggi. Market leader kan memang harus kreatif bro……!

Mengapa perlu Strategi Partnership, Bundling, dan Cross Selling?

Partnership biasanya diperlukan jika perusahaan ingin memobilisasi eksternal resource dalam rangka menggandakan kekuatan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan berpijak pada pandangan bahwa setiap perusahaan pada dasarnya punya kekuatan (core competence) sendiri2 yang unik. Hal inilah yang ingin disinergikan oleh 2 pihak yang bermitra. Misalnya, minimal mereka dapat mensinergikan market mereka, sehingga dapat dibentuk pasar potensil yang lebih besar dan lebih luas. Sedangkan bundling biasanya berangkat dari kepentingan konsumen. Konsumen sebagai pembeli produk biasanya akan merasa memperoleh value yang lebih, jika diberikan layanan one stop service, dimana dalam satu transaksi didapat semua produk yang dibutuhkannya. Bagaimana dengan cross selling? Cross selling biasanya mewakili dua kepentingan sekaligus, kepentingan konsumen dan produsen. Dengan  cross selling diharapkan ada win-win situation yang didapat dalam kegiatan transaksi, yaitu: (i) pembeli dapat produk lebih banyak dengan harga yang lebih murah; (ii) penjual dapat menjual produk lain yang relative sales turn overnya lebih rendah. Jadi inilah semua yang menjadi alasan dari partnership, bundling, dan cross selling. Dengan melakukan hal ini semua diharapkan ada 3 pihak yang diuntungkan secara simultan yaitu : perusahaan, mitra, dan konsumen

Bagaimana Antisipasi Strategi Anda?

Anda yang menghadapi situasi yang sama dengan telkomsel, bisa juga meniru strategi partnership, budling, dan cross selling telkomsel. Hanya yang perlu diperhatikan adalah kira-kira siapa ya…,yang mau dan pantas menjadi mitra kita. Disinilah diperlukan kemampuan untuk menilai dan memilih mitra. Pihak yang disarankan dijadikan mitra adalah (i) kekuatannya saling melengkapi/ complementer; (ii) segmen pasarnya ada yang beririsan/ intersection; (iii) tidak punya efek yang saling melemahkan. Sedangkan bundling dan cross selling bisa dilakukan dengan apa saja, selama dibutuhkan dan memuaskan pelanggan. Jadi sebenarnya kemitraan ini seperti kita memilih pasangan hidup. Akan bermanfaat dan langgeng kalau satu sama lain cocok dan saling mengisi. Ya nggak?