Yudipram Knowledge Brokering Forum

observe, think, feel, & speak up !!!

Advertising Deception: Antara Etika dan Daya Saing (by Yudi Pram)

Posted by yudipram on September 14, 2008

Kawan saya, Fadli Reza Katili, baru saja selesai meneliti bagaimana tanggapan khalayak (audience) terhadap iklan-iklan yang bertemakan penurunan tariff dari para operator telekomunikasi. Hasilnya adalah sebagian besar khalayak merasa kecewa, karena mereka menemukan ada ketidak sesuaian antara janji pada iklan dengan pengalaman yang dirasakan pada saat menggunakan produk (ah….tertipuu kau!). Ini dapat dipahami karena pada iklan penurunan tariff biasanya berlaku terms and conditions (atau sarat dan ketentuan berlaku), yang sering kali tidak diketahui khalayak, atau diketahui tapi tidak dipahami khalayak. Oleh karena itu, alhasil jadinya mereka gigit jari (asal jangan gigi jari tetangga aja, bisa gelut atuh).   Apakah bentuk iklan ini disengaja atau tidak disengaja? Anda harus tanya pada yang punya skenario, tanya pada direktur perusahaan yang bersangkutan. Tapi dalam rangka menarik konsumen, praktek memanipulasi informasi sehingga terjadi asymmetric information, yang akan menguntungan pihak penjual, memang kerap kali dilakukan. Ketidakseimbangan memahami makna informasi (atau asymmetric information) ini sebenarnya dapat dikatakan sebagai advertising deception (iklan yang penuh dengan smangat tipu daya & tipu muslihat). Kalau sudah begini, biasanya isyu tentang etika bisnis mulai bisa masuk untuk menggugat upaya-upaya peningkatan daya saing bisnis yang dianggap nyeleneh ini. Mengapa ini bisa terjadi dan apa dampaknya bagi perusahaan? stay tune and don’t go away, we ll be right back, after commercial break!

Ada beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya  advertising deception, antara lain:

a.         Faktor perusahaan. Artinya disini perusahaan secara by need dan by greed, memang berencana dan sengaja  memperdaya konsumen. Informasi sengaja disamarkan agar banyak konsumen yang dapat terperangkap pada lobang penipuan yang dirancang perusahaan. Ranjau yang akan merugikan konsumen, sengaja ditebar dimana-mana. Menurut saya ini adalah tindakan yang sama sekali tidak mengandung unsur kreativitas, dan bisa dikategorikan kriminal.

 

b.        Faktor pesan. Deception bisa terjadi karena keteledoran perusahaan dalam merancang pesan. Bisa jadi ini merupakan akibat dari tidak kompeten nya orang yang ditugasi perusahaan untuk membuat  pesan. Pesan dirancang tidak lengkap dan tidak informatif, sehingga khalayak merasakan adanya disconfirmation (ketidaksesuaian) antara janji dalan iklan dan pengalamannya setelah menggunakan produk.

 

c.         Faktor media. Kita tahu bahwa ongkos menyewa space atau slot di media, biasanya sangat mahal. Karena keterbatasan banyaknya  space atau slot yang mampu dibayar perusahaan, akhirnya volume pesan yang seharusnya dapat disampaikan ke khalayak, menjadi lebih terbatas atau sedikit. Kalau anda pasang iklan di kompas atau beriklan di TV, maka akan sangat mahal kalau harus menyampaikan seluruh pesan iklan secara lengkap. Akibatnya iklan dipotong sedemikian rupa, dengan harapan khalayak dapat mencari informasi lengkapnya dimedia lain yang lebih murah, misalnya brosur, atau bertanya langsung lewat telemarketing

 

d.        Faktor khalayak. Deception terjadi karena  khalayaknya sendiri yang tidak teliti. Ketidaktelitian bisa terjadi karena  2 hal : (i) tidak mau tahu, artinya si khalayak terlalu cuek untuk tau lebih detail tentang iklan yang diterimanya; atau (ii) tidak mampu tahu, artinya memang kemampuan nalar si khalayak relative terbatas, sehingga pesan yang telah diterimanya tidak berhasil dicerna dengan baik . Kalau hal ini yang terjadi, maka program marketing communication dan customer education harus dilakukan oleh perusahaan secara terpadu dan berkelanjutan

Apa akibat yang mungkin terjadi jika advertising deception ini terlanjur sudah terjadi? Anda para pengelola perusahaan harus waspada, karena ada beberapa reaksi yang akan muncul,  antara lain:

a.         Tidak bereaksi. Ini terjadi kalau pelanggan anda orang sholeh dan pemaaf. Lubuk hatinya tidak sempit seperti gelas, tetapi lapang seperti  lautan samudra. Anda beruntung jika ketemu pelanggan seperti ini, karena mereka adalah manusia setengah dewa yang memahami sepak terjang kotor para pedagang/pengusaha, dan memakluminya dengan iklas. Mereka beranggapan bahwa balasan terhadap perusahaan seperti ini tidak perlu dilakukan oleh mereka, karena tuhan akan menghukumnya dengan caranya sendiri. Katanya doa orang yang teraniyaya dan terzhalimi, akan lebih makbul (hahahaha…….)

 

b.        Tidak percaya. Ini yang manusiawi. Kalau orang merasa tertipu yang pasti jadi tidak percaya lagi. Karena perusahaan dianggap banyak omong, tanpa kenyataan, seperti yang dilakukan para politisi kita, maka pembalasannya adalah perusahaan dicap sebagai penipu. Meskipun dikategorikan silent reaction, tapi ini dapat menjadi pemicu bagi reaksi-reaksi lanjutan yang merugikan perusahaan.

 

c.         Memperingatkan orang lain. Yang ini efek komunikasinya bisa lebih dahsyat, karena merupakan open reaction. Orang yang tidak percaya bertambah. Selain pelanggan  yang sudah make, disini yang belum make pun menjadi ragu-ragu untuk percaya. Karena iklan perusahaan telah menciptakan noise yang akan mempengaruhi efektivitas komunikasi mereka pada langkah langkah komunikasi pemasaran berikutnya.

 

d.        Pindah ke operator yang lain. Ini yang paling instant berdampak pada sales dan revenue

perusahaan, karena mereka langsung pindah ke produknya pesaing.

Jadi, iklan deception, dalam jangka panjang akan lebih banyak mudharatnya dari pada manfaatnya. Pertanyaannya sekarang adalah apakah kita perlu melanjutkan iklan-iklan yang bersifat deception? Menurut saya tidak perlu. Kalau anda mengaku civilized society, maka nilai-nilai kemanusiaan yang beradab harus diupayakan diinternalisasi dalam semua aspek kehidupan, termasuk dalam berbisnis.  Jadi meskipun persaingan makin ketat, tapi tetap jagalah hati. Jagalah hati jangan kau nodai (kata agym). Etika dan kejujuran harus tetap jadi core value dalam berbisnis. Bukankah itu yang nanti akan dihisab di padang ma’syar . Kalau anda jujur, dan produk bagus, maka pelanggan biasanya akan berteriak,  tambo ciiie…………..! Jadi akumulasi sales dan revenue tetap akan terjaga.

4 Responses to “Advertising Deception: Antara Etika dan Daya Saing (by Yudi Pram)”

  1. Hwaduh pa, Artikel ini nampak sarat akan muatan moral (agama), dalam rangka Ramadhan ya jadi Kultum (Kuliah Tujuh menit sebelum adzan maghrib).

    Best Quote: Etika dan kejujuran harus tetap jadi core value dalam berbisnis. Bukankah itu yang nanti akan dihisab di padang ma’syar . Kalau anda jujur, dan produk bagus, maka pelanggan biasanya akan berteriak, tambo ciiie…………..! Jadi akumulasi sales dan revenue tetap akan terjaga.

    Poin yg ‘b’ tentang faktor pesan, itu berarti kreadibilitas perusahaannya patut dipertanyakan ya Pa? Masa maen di approved aja hasil pembuatan iklannya sebelum dirilis.
    i don’t watch commercial, anyway!
    Rock oN puasanya Pa yP!

  2. medina said

    That’s the worst phenomenon in advertising in our country. Too many impossible thing and makes trick to people who dont understand… unfortunately many people believe. But, as you said Allah SWT will give His punishment. I remember one weird phenomenon which Indonesian when they come into seminar or attend the class they always find chair at the back. Or in a Mosque, people will find a place at the back although they know the one who gets first line will get higher pahala. Indonesian has too much tawaddu’.

    Cheerrs

  3. Dian said

    menjaring konsumen tidak perlu dengan menipu seperti itu, tapi bisa juga dengan mengedukasi pasar secara jujur mengenai layanan yang kita juga dan perbandingannya dengan layanan yang sama yang dijual orang lain (alasan kenapa mereka harus menggunakan kita)

  4. vlisa said

    Kalau dicermati,iklan-iklan di inustri telekomunikasi memang sudah pada tataran kebablasan. Dalam arti, tidak memberi kesempatan pada target pelanggannya untuk memahami apa sih yang di”jual”. Padahal dalam sebuah produk teknologi seperti itu, iklan mesti disertai sebuah edukasi yang cukup. Apalagi dengan tarif yang makin murah, pelanggan yang terjaring makin ke segmen bawah, yang notebene makin terbatas daya pemahamannya.
    Isi iklannya, apa yang tersurat tidak sama dengan yang tersirat.

    Sayangnya memang pihak pengontrol dalam hal ini Lembaga Konsumen juga kurang jeli dalam menyikapi kesenjangan informasi yang ada. Memang, tampaknya semua operator sedang mengejar cash-in, sehingga jangka panjangnya kurang diperhitungkan. Yah kita lihat saja apa yang bakal terjadi ke depan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: